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这样的情况在电影宣传营销中是比较少见的

  一方面是群星云集,一方面是黑白的高冷格调,这张剧照也映射着影片本身的拧巴

  5月初,在一个主题为“文艺片如何营销”的电影沙龙上,《白日焰火》的宣传方分享了票房成功经验,即对犯罪、爱情等商业卖点的把握,《归来》的营销负责人也强调了如何接地气以拉拢年轻人。《黄金时代》的营销负责人程育海并没有顺着前两位的思路,只说:“各人各法”。当时,谁也没想到《黄金时代》票房会这么惨。

  上映12天,累计票房4380万,回收成本仅20%,热热闹闹的国庆档过去,《黄金时代》只剩了一个落寞背影。但它又必将作为一个经典案例被时时谈起、全方位研究:一个大导演用大投资、大明星拍了一个艺术片。聚焦了一个高文化含量的题材,采用了一个充满先锋实验性的形式。宣传营销先是走高b格文艺路线,之后又调整策略接地气。最终口碑平平、票房惨败。这在华语电影里是前无古人的,恐怕之后也不会有来者了。

  此前有媒体爆出《黄金时代》的宣发费用仅为可怜的800万,力证其在“弹药”十分紧张的情况下做出了最大努力。经腾讯娱乐向片方求证,800万宣发费用不实,片方也从未公布宣发经费数字,只透露纯宣发费都“远不止这个数”,更别说加上各种置换合作的硬广资源。

  统观《黄金时代》的营销全过程,大致可分为“高冷”和“接地气”前后两个不同的阶段。

  《黄金时代》的宣传亮点其实挺多的,收获了不少赞誉、传播效果最好的是“海报营销”。

  2014年1月22号,片方发布第一款“泼墨”版海报,白纸浓墨衬托出天地辽阔,“萧红”汤唯一身素衣静立一旁,注视纷扰的时代画轴,颇具文艺气息和东方意境,使得电影的关注度达到了第一个峰值。

  8月份,《黄金时代》入选威尼斯电影节闭幕片,片方又趁势推出了笔锋版和海外版海报,古朴优雅而别具匠心的设计,打破了观众们对华语电影海报山寨、抄袭等印象,优质海报本身发酵成了话题,成为了媒体关注的新闻点。

  同时,片方耗费了大量的力气在做另一件事情“黄金沙龙”。简单地说,就是找各种文化界的精英来和导演许鞍华对谈,这些人包括陈丹青、王安忆、莫言、翟永明、刘瑜、周濂夫妇等,主打文艺青年市场。

  这种规格的对谈,对于展示电影的高B格显然是有帮助的,但由于对谈内容过于高端、精英,并不利于传播。举个简单的例子,许鞍华和刘瑜、周濂夫妇那场在北京的对谈,媒体报道的标题分别是:“《黄金时代》PK《小时代》许鞍华为说话”、“许鞍华:《小时代》挺写实”、“许鞍华谈《小时代》:我认为它是成功的电影”等……不妨脑洞大开一下,如果许鞍华对话的是郭敬明,关注度会不会被放大10倍以上?

  “黄金沙龙”的这一思路不知是否受到此前上映的《归来》的启发,但有一点需要厘清的是,即使是同样走高端对话路线,张艺谋对话的李安斯皮尔伯格,虽然是导演,但却是全年龄层观众都认识的名人。而“黄金沙龙”的名人的认知度只局限在文化界,换句话说,连娱乐版都很难上。简而言之,“黄金沙龙”不仅没把《黄金时代》这部高b格电影的门槛降下来,反而提得更高了。

  《黄金时代》宣传营销的高冷阶段一直持续到9月份的威尼斯电影节。该片作为闭幕片亮相,8大主演齐聚威尼斯,宣传声势浩大,但由于话题多半聚焦在电影本身,再加上记者们在采访时又都没有看过片,导致采访内容相对雷同,传播效果相当有限。而作为最大焦点的汤唯,在威尼斯没有接受任何单人采访,一定要“绑定”冯绍峰(微博)(微信号:fengshaofeng1007)一起受访。

  《黄金时代》在威尼斯首映后口碑不佳,中国媒体普遍表示“较失望”、“太先锋”,这很有可能成为了该片营销思路的一个转折点。威尼斯闭幕后约一周,片方就发布了《黄金时代》的“态度版”海报。

  “态度版”海报一反前三轮海报的文艺路线,直抒胸臆地用“想XX,就XX”造句,由电影人物说出自己对自由的理解。于是,萧红喊出:“想怎么活,就怎么活!” 娶了怀着别人骨肉的萧红的端木蕻良高呼:“想结婚,就结婚!”而鲁迅先生的海报题词则是“想怎么骂,就怎么骂!”让人有些哭笑不得。

  这一版海报收获了不少差评和吐槽,引发了巨大争议。片方不得不出来解释,称海报设计师并没有换,只是“换了策略”,希望能够让电影接触到更广大的观众群体。这一策略的转换让文艺青年感到无法接受,却又不可否认为电影带来了不少新鲜的关注度。

  更加“掉节操”的是和杜蕾斯的合作,杜蕾斯为电影打造了一款“定制版”安全套,盒套设计风格与《黄金时代》海报一致,汉字取谐音“黄金实戴”,更有口号:“戴了,一切都是自由的”,与影片宣传词相呼应。

  此外,《黄金时代》还和百度合作了众筹金融产品,和电商合作了纪念品和电影票的预售等,力图全方位给电影票房保驾护航。

  做了那么多,做得这么努力,《黄金时代》的宣传营销到底做得咋样?只能说,理想很丰满,现实很骨感。

  《黄金时代》在宣传初期的许多想法,比如黄金沙龙、摄影展、纪录片巡回放映等,虽然高冷,但确实也挺新鲜,宣传团队到底是怎么想的?程育海婉拒了我们的采访。不过,通过两个细节,可以大致了解他的想法。

  一个是去年11月份的时候,程育海找了包括笔者在内的几个媒体人一起聊《黄金时代》的宣传思路,当时他就已经有了做高端论坛的想法,并且有了他的营销理念“用高势能人群影响低势能人群”,翻译成大白话,就是用意见领袖去带动草根观众。后来他也确实是按这个思路去操作的。

  另一个细节是,在5月份主题为“文艺电影市场‘破冰’”的伯乐电影沙龙上,作为嘉宾的程育海似乎对于《白日焰火》和《归来》的经验兴趣不大,坚持要开辟自己的方法:“做电影没有系统的方法,我跟许鞍华导演工作了两年,印象最深刻的是她的观点叫各人各法。《黄金时代》的营销,简单的说就是各人各法。”其中一个方法,是“用最少的钱,做出最好的物料来。”

  谈到文艺片的宣传怎么做,程育海觉得,“应该是一个和观众‘调情’的过程,要勾搭观众,应该是‘犹抱琵琶半遮面’,应该是‘倚门回首,却把青梅嗅’,应该是‘欲说还休’。商业片当然不会这么玩了,商业片就是要热烈地示爱、献花、下跪、弹吉他!直抒胸臆。”

  《心花路放》主创在青岛,黄渤(微博)与群众“打成一片”。《黄金时代》却缺少明星参与的路演环节

  从宣传团队自身来讲,在营销策略贯彻到一大半的时候,突然换了另外一种迥然不同、甚至和原来的策略相违背的思路,这样的情况在电影宣传营销中是比较少见的。可见宣传团队本身可能也意识到之前的策略存在问题。

  事实上,《黄金时代》的宣传是两组人马在做,一组是片方星美影业的团队,另一组是外包的团队光合映画。星美的宣传团队全程跟进了《黄金时代》的拍摄,在3年多时间里和剧组、电影都产生了深厚的感情,光合映画则是在宣传期接近一半时介入。

  电影上映前一晚,光合映画总经理陈炯发了一条朋友圈:“从一年前看初剪就知道,从汤唯在银幕第一面讲述就知道,从决定三小时就知道,如此不同,以至于相应其他环节都深受影响。与其他项目不一样,光合只是做了部分宣传工作,程育海为代表的星美营销团队是营销核心……”似乎已经预料到票房会不好。

  坊间传言,《黄金时代》的宣传思路之所以从“高冷”变“掉节操”,正是因为两个宣传团队在理念上出现了分歧。

  这也很好理解,程育海本身是电影发烧友,放弃了高薪工作,从试用期一天拿40块薪水的编辑,一路干到《看电影》的副主编,有很浓的电影情结。加上跟随《黄金时代》团队3年,对电影的喜爱和保护,都非外人可以理解。对内对外,他常挂在嘴边的一句话是:“我怕我自己对不起这样一份作品。”他在朋友圈里发的和《黄金时代》相关的文字,也都时时体现着这份爱与谦卑。

  而另一方面,光合映画在不久前刚把《白日焰火》的宣传做得有声有色,助推其“奇迹般”地拿下过亿票房,创造了三大电影节获奖片的最高票房。显然,在做高冷文艺片的营销上,光合映画有成功经验。

  不过即使转变策略,相比起国庆档其他影片,《黄金时代》还是最高冷的。同档期的《心花路放》在上映之后,包括宁浩、黄渤、马苏(微博)在内的主创,在国庆前后一共跑了15个城市,每个城市5家影院,彻底走群众路线。

  评价一个电影营销的好坏,票房肯定是最重要的指标,但票房的影响因素很多,营销只是其中之一,于是电影的搜索热度变化也成为衡量营销的重要指标。

  通过百度指数可以发现,在国庆档的重头大片中,《黄金时代》的媒体指数一直保持在前两名,甚至在大部分时间里都是第一名。而在搜索指数方面,《黄金时代》则要远低于《心花路放》和《亲爱的》,几乎和《痞子英雄2》不相伯仲。这也从侧面说明,《黄金时代》的热度并未实际传播到大众中去。

  百度大数据曾在《黄金时代》上映前,根据电影的各项搜索数据,预测其票房将达2-2.3亿,显然,这一数字和实际票房相去甚远,业内专家告诉腾讯娱乐:“应该辩证去看百度指数,它代表的是关注度,不代表转化,特别是电商销售网络加入后,不能用关注度去衡量营销的成果,重要的是转化率。”

  有意思的是,财经圈人士的分析多半觉得《黄金时代》的营销整体是成功的,失败在“产品定位”,也就是电影本身。认为其最大的问题在于没有把文艺范儿贯彻到底,后期变化策略伤了主体观众文艺青年的心。

  而腾讯娱乐采访了多位资深电影营销界人士,观点却恰恰相反,都认为后期转向不仅是正确的,而且应该从一开始就这么干才对!一位不愿透露姓名的业内人士认为,《黄金时代》营销最大的问题是战略上,“从第一张泼墨版海报开始就定下基调了,汤唯在海报上小小的,这是要与人民群众为敌?做的事情都是高大上的,贯彻策略越到位,越离观众远。后期的转向是对的。”

  继《白日焰火》、《归来》的票房成功之后,《黄金时代》的票房惨败再次让业内把目光转向“文艺片该怎么营销”的问题。总结过去票房成功的文艺片的营销经验,可以大致梳理出一个简单的方向打好以下三张牌。

  明星牌:大明星会带来高票房,这几乎是电影市场的铁律,也正是明星拿高片酬的原因和价值所在。文艺片虽然先天缺乏商业性,但只要打好了明星这张牌,不难吸引关注度。最明显的例子是范冰冰(微博)(微信号:fbbstudio916)主演的《观音山》《二次曝光》,两部片在宣传营销上,范冰冰的明星效应起到了决定性的作用。《归来》则坚持做“巩俐、张艺谋再携手”这个点。

  类型牌:类型片是好莱坞商业电影的产物,类型片和观众之间会达成一种心理默契,电影的类型一旦清晰了,就等于找到了对应的观众群。比如《白日焰火》在宣传时就弱化“黑色电影”这个普通观众弄不懂的高端概念,而是将电影包装成犯罪爱情片,商业性一下子就凸现出来了。

  地气(话题)牌:文艺片先天离普通观众较远,接地气这一环只能通过营销来完成。《白日焰火》就动用了NBA明星安东尼跨界投资、跨界合作等“接地气”的营销方案,用比较花边的新闻来活跃气氛,淡化文艺片得奖跟大众的距离。《归来》开始也是走高大上路线,后来发现效果并不显著,于是马上改走亲民路线。之后发布人物海报里有一句“爸,你走后,妈就没锁门”引发不少吐槽,但其实在片方意料之中,就是希望通过吐槽拉近和观众的距离。

  需要强调的是,相比一般的文艺片,《黄金时代》的营销要面临的局面更复杂,简直是“两难”。因为它不止是文艺片,其实是艺术片,而且是挑战普通观众观影习惯的艺术片。如果营销只针对看艺术片的观众,无疑受众太窄,票房就是个死字。要想吸引大众,就只能通过扩大影片商业元素的办法把观众“骗”进电影院,但被“骗”进来的观众,你保证他们不会退场?不会劝朋友们别去看?

  所以,谈《黄金时代》的营销,本身就是一个拧巴的事儿,正如受访的一位业内人士所言,“你本来是艺术片,就应该以艺术片来操作,艺术片就不是以大众市场作为成本回收的方式的,应该通过全球的艺术市场放映来回收。产品本身不是为市场去准备的,做的就是一个拧巴的事。”

  冯绍峰曝《黄金时代》剧照 萧军形象深入人心2014.10.11

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