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对于任何企业终端都是重中之重

  营销学的本意是让企业要根据消费者的需求来设计、生产产品,而不是盲目跟风造成滞销。因此企业在决定要开发新品时,首先要做的是研究消费者需求、研究行业未来趋势,找到方向和机会,这是新品成功的2大关键。

  新品的打造一个套系统的智造过程,许多企业习惯“先做产品再做营销策略”,其实新品的智造应该是反过来的,即“先要做新品的营销策略后生产”。

  没有策略的跟风模仿,是企业制造出一大堆“脑残”产品的根源。没有策略或策略不清的产品,不应进入制造环节,去冒浪费企业资源的风险。

  新品的营销策略一般要先思考6个问题:新品的机会在哪、如何市场定位、产品策略、渠道策略(略)、推广策略、上市管理。

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  不要和趋势对着干。很多企业往往忽略这一点,一开始就选错了方向,就像千辛万苦走到头,才发现是绝崖,死是从选择错了的那一刻就注定的。新品的方向是大事,企业要首先考虑清楚。

  确定了新品方向后,另外的一大关键点是洞察目标消费者对这一方向的品类有哪些需求,哪些未被满足,哪些满足的不好,这就是欲求不满,就是机会,需要去洞察发现。例如:据未被满足的某高端市场设计的产品;我们在湖南为某企业堆出的针对餐饮市场的佐餐奶。

  很多企业开始这一步没有做,或没有做好,就直接生产了产品,是导致新品上市失败的一大重要原因。我们在服务的案例中,最长遇到的也是这种情况。如果你的企业也是这样,也没关系,继续往下看,下面的方法也能解决问题,只不过失了先机,营销操作上会难一点。既然没有找到新品适合切入的“蓝海”,只能选“红海”。

  通过研究确定要研发的机会品类之后,就要研究机会品类的主要消费群体是哪些,从而确定目标市场。因为后面产品的设计、命名、包装选择和设计、定价、概念提炼、推广等等都是建立在对目标消费者需求的深入研究下做出的。

  我们在给客户做咨询时,往往首先会第一个问题就是“这个产品卖给谁,客户是谁”。

  这种想法很严重,不管哪种产品不可能所有人都对他有需求,你不可能指望14亿人都是你的的客户。我们首先要明确产品是为哪一类人或哪几类人服务的,找准目标客户群体,确定目标市场,第一步至关重要。

  对于目标市场的确定方法,常用的是“STP营销战略”——即将市场细分,再选择目标市场。

  设计产品策略的主要内容是根据目标市场消费者需求,设计产品概念、为产品命名、选择产品包装形式、设计有亮点的产品包装、定价(不讲)等等。当然最重要的是要寻找到“让产品畅销的方法”。

  这也是产品营销的本质,通过“创造好的创意(概念)”为产品创造本身价值以外的价值,即为“创造价值”;传递价值既是通过与消费者的沟通,将上述创造的产品价值传递给消费者,让消费者的认同信任我们创造的价值,促使消费者购买。对于营销人来说,如果不能卖产品本身,就只能卖创意、卖概念、卖想法。

  产品创造价值一般有2种方法:一是产品创新,二是产品创意(即产品概念),这里不讲产品创新(因为一般创新产品被研发出来,产品本身的价值就有很强的竞争优势,易被市场认可,如低温乳酸菌养乐多一上市,很快席卷全国),本文主要讲的价值创造的方法是“创意”“提炼产品概念”,创意是营销的灵魂,创造好的产品创意就是赋予产品更高的价值。

  概念的本质就是“洗脑”,要洗脑先要“懂人心”,要研究目标消费人群内心深处的欲望,如宗教针对他的客户“迷茫的人”创造的概念是信我得解脱。

  当年毛主席针对当时的农民创造的概念是“打土豪分田地”,正中下怀。莫斯利安为消费者创造的概念是“长寿村的秘密”,喝莫斯利安能长寿,你们看长寿村就是证明。除菌要用舒肤佳,事实上哪个肥皂不能除菌。

  好概念是产品畅销的内部驱动力,不是通过促销、推广等外部手段获得销售驱动力的,而是来自消费者内心的、顾客认同的、有逻辑的推论结果,是他们潜意识认同的购买理由。

  好的产品概念就是企业的提款机,莫斯利安的长寿村概念,2016年销售额都是60亿;特仑苏的“3.5克乳蛋白”,2016年销售额超过110亿,这些概念都创造传奇。

  概念来自于人的内心,所以要往人的内心中去找。这里提供一种我多年来总结的概念提炼的思考方法,“三式概念提炼法”供参考。

  消费者选择一种产品时,总会受到各种因素影响,如:品牌、价格、安全、实用等等,所有我们首先要研究影响消费者购买最主要因素有哪些,再结合市场上竞品诉求的价值点,从中选择一个消费者需要早在上世纪60年代。

  大卫奥格威即提出影响消费者做成购买决策的因素,除了理性的还应该有感性的的因素。因此新品的诉求点可以是理性,也可以是感性的,如:褚橙、小黑裙。

  同一个利益点,可能有许多企业都在都在说,我们要做就是对利益点进行逻辑演化。所谓的逻辑演化,即是把利益点变成消费者易理解的和逻辑的购买理由。

  举个例子:14年我们为山西古城乳业做了一款24+酸奶的概念,诉求利益点是“益生菌促消化”,通过FAB模式演化成的概念是:

  我们要对概念进行浓缩,最好是能压缩成一个词或者说几个词。前提条件是消费者必须很容易理解。

  还是上面的例子,通过简化,新的概念诞生:24+酸奶含有第二代益生菌菌群,能够24小时保护肠胃健康。

  便于传播和便于感知利益点可以不兼容,可以单纯是一个有趣的名字,也可是便于感知利益点的名字,如:24小时鲜奶,畅轻酸奶等。

  这是一个看脸的时代,形象决定价值。人都是视觉动物,我们对一个人的印象,首先来源于某人的“形象”,长得帅,穿的得体,会天然的获得人们好感。

  对人是这样,对产品更是这样。消费者对某个产品的喜好,首先来源于产品的形象,好的形象,会天然在消费者的心里形成最好的印象,会更容易的获得消费者的认可,反之同理。所以新品的包装形式和包装设计企业一定要重视,要请专业的设计公司做新品的包装设计。

  差异化的产品包装是最容易、成本最小的区别于竞品的竞争方式。特色的包装也是最容易从终端成堆的产品瓶陈列中凸显出来,企业应该更多的在这方面进行尝试。

  对产品的包装设计不重视是中小企业的通病,习惯性的模仿,是非常致命的。包装设计同样是性价比最高的差异化竞争手段,中小企业一定要重视产品的包装设计。不仅仅要差异化,一定要凶狠,产品在终端才有突出的突出重围的可能。

  推广是要将我们设计好的概念装进消费者的脑子里,新品上市之前要先做好推广策略和传播战术组合方案。好的推广策略会让产品呈几何倍数的销售增长,新品大卖;差的推广策略,或没有策略,只能是把产品一瓶一瓶推销给消费者,费力不讨好。

  (2)根据消费者的购买决策心理图将新品上市推广主要分以下4阶段,根据这四个阶段设计新品推广方案

  不久前,丹麦生蚝突然就火遍了中国大江南北,起因是丹麦大使馆发的一篇向中国网民求救文章,说丹麦生蚝泛滥,严重破坏了生态平衡,可他们又不喜欢吃生蚝,希望中国人帮帮他们。

  此事件在我们营销人看来,应该是丹麦旅游部门运作的一次非常成功的“事件营销”。

  14年苏宁易购在双十一借助“妈妈再打我一次”的热点做了一个广告,迅速在网络上引起关注成为热点。

  对于任何企业终端都是重中之重,终端是新品销售的平台,是消费者做出购买决策的最终地点,也是消费者直接掏钱给企业的地方。提升终端销售能力就是提升企业盈利的能力,但许多中小企业在终端做的不够。

  终端不应该只是新品销售的渠道,更应该将终端打造成新品的推广的媒体,通过对终端整体布置,在和消费者的每一个接触点上,新品都与消费者“沟通”。提升新品的在终端的销售效率,终端媒体化通长会用到的工具,如下表:

  通过定期系统的培训,统一规范终端销售人员的形象、推销话术、销售技巧,逐步提升他们的卖货能力。

  为防止新品上市后,销售人员“喜老厌新”,应针对新品设立独立考核,一般我们将分为销售目标考核和过程考核。

  过程考核:针对新品铺市率,陈列、生动化、导购等过程是否符合标准等执行过程环节进行考核。

  要从以下7个层面建立标准体系,如:新品陈列标准、终端媒体化标准、销售人员形象标准、业务员终端访店标准、销售标准等等执行过程中的环节。

  有法规而无监管和奖罚机制,执行就一定会出问题。因此,一定要做到天天有监控,人人有指标,日日有奖罚。

  新品上市要有统一的执行标准,各区域经理要天天上报标准执行情况(照片、报表),产品经理要日日审查,及时纠正,并不定期巡查。

  从营销部门从区域经理、业务员促销员等全部都要有新品销售指标和独立考核,要天天上报销售数据,天天有奖罚

  新品的独立考核是为了让整个销售团队把新品作为销售的中心,重点全力推广新品,把整个团队的销售积极性转向新品。这个过程不应该短,应该是一个相对长期的过程。

  核心品类的独立考核,是考虑到整个团队积极性的战略转移,团队积极性从原来的低端低毛利的产品,转移到高端高毛利拳头品类,实现企业的战略转型。并且终端资源要向重点品类和新品转移,也是非常重要的一个关键点。

  第二个重点是全体考核,独立考核是要转移注意力,不光是业务人员、促销员的注意力,而是整个销售团队的注意力。所以对于重点品类和新品要整个团队从上到下都要考核。

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