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有网友在微博上爆料

  五一小长假、母亲节即将到来,估计很多营销圈的朋友在忙着做借势营销的方案。既然借势,预算通常不高,但对效果的预期不低。我总结了MEUH法则——Monitoring高效的监测,Empathy共情或叫同理心,UGC用户产生内容,Harmony品牌植入毫无违和感。做到这四点,距离一场好的借势营销,就不远了。

  我们通常会强烈建议企业建立自己的监测体系。监测不仅能发现和处理危机,还能发现借势营销的良机。

  在几年前,有网友在微博上爆料,称自己“半夜会接到骚扰电话,电话里会传出婴儿哭声”,而360第一时间发现了这一信息,而且发现360手机卫士可以直接拦截此类骚扰电线第一个将此类深夜骚扰电话命名为“鬼来电”——一个极具传播力和容易让人印象深刻的名字,并启动了一轮社会化传播。在微博上讨论“鬼来电”的用户纷纷分享自己遇到的类似情况,让“鬼来电”成为骚扰电话的一个典型形态,并直接拉动了360手机卫士的下载量。

  事后,有同行评价这是一次优秀的事件营销,甚至是“恐怖营销”,但其实这不是企业主动策划的事件营销,而是属于极致的借势营销。

  同理心这个词现在经常被提起,做营销,要和受众产生共鸣。想产生共鸣,贩卖焦虑是前两年常见的玩法,但现在已经不流行了。而对于借势营销而言,更易于共情的,无外乎亲情、友情和爱情,而且永不过时。所以,情人节、母亲/父亲节、春节是借势营销的简单命题。

  在这里举个速途团队执行的案例。中新药业旗下的速效救心丸,与“休克、心梗”这样的物理场景紧密相关,它适用于急性病发作后的黄金4分钟抢救时间,通俗说就是救命药。速途策划团队设想过种种推广形式,但依然感觉有点平、不够“戳心”。最终我们确定了共情冲突点是:你日常当中最容易忽视的危险,才是真的危险。此时正直世界杯期间,一个个熬夜、通宵、饮酒等日常场景,一个个身边常见却又极具摧毁力的致命意外,在视觉和听觉的结合下冲突更为剧烈,视频很有代入感,也更容易打到用户内心。

  在这里提一句,其实不一定什么节日都要搞个大新闻。清明节做借势其实是个HARD命题,虽然也和亲情友情爱情相关,但这个节让人平静甚至隐含悲伤,中国人是内敛的民族,悲伤不爱表露出来,所以借势也很难形成High力。

  没有海量UGC的借势营销,是不够丰满的。这里我再举个速途团队执行过的例子:TOGO共享车“途歌体”借势营销。事件的起源一样很简单,就是如下一张图:

  这张段子图抛出之后,真的变成了段子,让网友们玩了起来。在朋友圈,出现了各种类似的段子,比如下面这些:

  一旦产生跟风,势头很快形成。很多人转发或者改编这个段子,里面带有TOGO的LOGO,还植入了扫一扫就能开门这种便捷的共享汽车用法,四两拨千斤,大赚。

  借势营销,都想着四两拨千斤,让自己的品牌借东风,但品牌和传播往往是矛盾的,营销痕迹太重,自然发酵就很难。但环顾上面所提到的几个案例,其共同的特点就是,品牌植入毫无违和感,自然和谐。

  总的来说,我觉得借势营销在内容营销范围内,是最有意思也是最有挑战的,需要对机会特别灵敏,也需要在现在的媒体环境中,有引导风向的能力。但做好了,由此而来的传播声量,可以是几何级增长。各位加油!

  孟祥龙为速途网络总编辑&新媒体营销实战专家,曾组织并参与中国互联网史上多个著名品牌传播战役。速途网络是一家基于新媒体、新科技的品牌生态服务商,旗下有速途新营销和速途科创空间两大事业群,在品牌传播、数字互动、粉丝运营等领域具有丰富经验。

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