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通过营销策略获得附加效应

  陪伴了全国台网观众26天的《都挺好》于3月25日晚正式收官,据CSM55城统计数据显示,大结局播出当晚,《都挺好》在浙江卫视的收视率达到2.278%,在江苏卫视的收视率达到2%,成为双台收视破2的剧集。

  值得关注的是,《都挺好》已然成为继《知否》后今年第二部破2的卫视黄金档剧集,也是浙江卫视继2013年《辣妈正传》大结局后近十年来第二次实现收视单日破2!

  截止目前,该剧在微博累计收获21亿次线条相关热搜,微信指数从3月1日的30万一路狂飙到3月26日的5100万,相关自媒体文超4万篇、腾讯视频45亿次播放、优酷、爱奇艺热度指数9000+。

  《都挺好》的爆火,离不开正午阳光的眼光以及主演们的演技,但它的火也不完全依靠几个主演的微博宣传和几个营销号的助推就可以造就,它是一个多种角色参与的指数级传播良性循环的结果。

  有一位读者告诉小娱儿:“我甚至连完整的一集都没看过,对这部剧的所有了解全部来自于朋友圈和微博,但我不仅知道他们的家庭关系和剧情发展,甚至还在看微博里的大结局短片时哭湿了枕头。”

  《被原生家庭伤害的女孩,后来都怎样了?》、《人性都挺坏,有钱都挺好》、《父母才是一个家最重要的风水》……这样的文章,在近一个月里陆陆续续的刷在朋友圈,关键词无外乎围绕着“原生家庭”、“人性”、“重男轻女”展开。

  这是一场情感自媒体和《都挺好》的互相成就,前者由此获得了话题点,后者增加了一项传播渠道,也正是这些文章,为这部剧的刷屏奠定了广泛的群众基础。

  甭管怎么说,微信仍是个闭环的社交平台。而在微博上,开放交流的环境才真正将《都挺好》的营销数据炒热,围绕剧中苏妈、苏爸、三兄妹,以及大嫂、二嫂等相关话题阅读皆达到数亿量级,在每天的热搜中都能占据一席之地。

  这也是一场社会话题和电视剧之间的碰撞。在女权意识高涨的今天,“重男轻女”这一不平等待遇不仅直戳女性观众的内心,也让部分男性观众皱了眉。

  在豆瓣、知乎上,关于剧情的讨论帖或回答多达上千条,其中就有很多网友“借景抒情”。有人说,明玉的遭遇让我看到了自己的影子,只不过没有她那种职业运气;也有人说,苏明哲就是我爸的翻版。

  几乎每一集过后,引发观众嗨点的剧情都会在网络上全面发酵。艾漫数据显示,全剧播出期间,贡献微博热搜词条共计135个,平均每天5个热搜,其中含括各种形式:图文、短视频、表情包。

  其中,#苏大强要跟保姆结婚#以347万的搜索热度问鼎热搜之冠;此外,#吴非打小咪##明玉cue沙溢和武林外传##明玉樊胜美 原生家庭##苏大强 保姆[允悲]#四组词条则分列2-5位。而“明玉cue沙溢”的剧情,更是大结局中才出现的情节,发酵了263万次搜索。

  而在抖音上,#学苏明玉撩妹被怼#、#苏明成怼人十级#、#郭京飞接的是打戏吧#等话题,点赞量均超百万。

  在《都挺好》片尾的鸣谢名单中,麻辣娱投发现了多达12家的植入品牌,快消品和家居占据了比较大的份额,例如沃隆坚果、多力食用油、农夫山泉、博世品牌等等,据击壤洞察统计,小米和博世品牌的植入时间最长,分别达到9455秒和3161秒。

  作为出镜率最高的品牌产品,除了随处可见的小米手机之外,小米电视、小米早教机、米兔抱枕、小米之家都有植入,连柳青的女友都叫小米……

  而剧中主要有三个场景用到了博世厨电,一个是苏明成家中的烤箱,一个是苏明哲美国家中的冰箱、搅拌机,还有就是饭店小老板石天冬用的全套博世厨电,包括博世冰箱、厨师机、蒸箱、烤箱、油烟机,正是这套装备,使石天冬轻松调动了苏明玉的味蕾。

  除了普通的植入方式以外,该剧也有唯品会、养生堂、小猪短租多个品牌使用了中插广告的方式,每集开播前由主角苏明玉、朱丽、小苏明玉做口播,且广告简单有记忆点,时长适中。

  以每经记者获取的一份《都挺好》招商方案显示,与各品牌的合作模式是阶梯式收费,分为A+、A、B级别,价格为150万元/条、100万元/条和50万元/条,以及钻石级别合作商(限3家)800万起,以及白金级别的合作商(限5家)500万起,其粗略计算,按照《都挺好》丰富的广告植入情况来看,这两个级别的招商很可能满额,若果真如此,那么这一项就有高达4900万元的广告收入。

  从整部剧的内容来看,《都挺好》在品牌植入方面达到了比较好的效果,并没有失去观众好感,有知乎网友评价:“我觉得最大的植入广告情节是整个依托演员出境呈现的剧情,广告内容主体是那些演员,没有人说广告只能是给商业产品打,也可以是人,也可以是里面的价值观。”

  事实上,过去《鬼吹灯之精绝古城》等一系列剧开拓了品牌植入的玩法,包括创意中插、脑洞时刻、如意贴等等,也曾让观众眼前一亮,但硬且复杂的植入方式并没有被正午阳光选取。

  一位营销圈的朋友告诉麻辣娱投,相对于《三生三世十里桃花》、《延禧攻略》等热播剧,《都挺好》并没有在营销圈里掀起很大的浪花,这也侧面说明该剧弱化了广告素材,反而更多强化了内容的角色。

  剧集的营销不难做,这是多数制片方和观众的共识。以剧情截图、表情包方式在网络上迅速传播,微博转发、微信分享、朋友推荐,社交平台全面覆盖,成为助推热度最为重要的力量。

  即使制片方本身在营销上的功夫下的不多,自来水力量也足以将一部优质剧集推向带货的高潮。

  在淘宝上,“都挺好同款”的关键词产品有近百页,销量前三名分别是“朱丽同款包”、“苏明玉同款丝巾”和“朱丽同款衬衫”,每件商品的月销量均在1000件左右。不仅如此,苏家老宅所在的苏州市同德里,以及平江路、山塘街、东方之门、国金中心等地也出现极多观众现场“打卡”。

  电视剧中的《食荤者》是高颜值肉食餐厅,“天价”鸡翅、酸汤肥羊片、牛肉粒炒饭、玉米煲老鸡,200+的人均价格,让人望而却步。而现实中的翰尔园,却是一间素食餐厅,提供五味素面、素暖火锅,人均在100元以内。因热播剧《都挺好》的原因,这家名叫翰尔园的餐厅游人比平日多了不少,就连停车都需要排队等候。

  还有不少商家直接将《都挺好》的剧名放进了广告词中,与销售联系在一起,比如“《都挺好》苏明玉火了的别墅在杭州也可以有!”、“《都挺好》的手表都挺好的”、“《都挺好》同款好货,家居换新都挺好的”等等。

  可以说,相比之下《都挺好》的营销形式和类别都要更为丰富,且平台跨度大,受众人群广,是“可规模化复制”的一种商业模式。

  但说到底,营销不过是锦上添花,通过营销策略获得附加效应,最终的目的都在于吸引观众关注并喜爱剧集。所以为什么《都挺好》能成为全民爆款?正是因为在营销领域中,打通了相关的平台渠道,圈住了目标用户群体。

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