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即粉丝对某一喜爱对象投入自己的精力和资源秒

  粉丝的消费行为存在两种主体,即作为粉丝的消费者与作为消费者的粉丝。粉丝消费者偏重于消费行为本身,而消费者粉丝则注重消费行为体现的狂热情感,两者在消费行为特征上存在区别。

  粉丝经济始于传统追星族的发展,文化企业围绕名人明星和文本内容来整合资源进行拓展,而目前社群经济在市场运作中加入对粉丝的消费力、生产力及传播力因素的考量,并且在资源联结方式上横向拓展开创了以连接和协作为中心的合伙人商业模式。粉丝经济的建构基本有三种路径:明星经济、IP运营以及合伙人商业。基于粉丝消费营销战略存有一定的风险,应从目标粉丝精准定位、核心文本完善和体验服务周到三方面来进行,从而降低文化企业的风险。

  随着大众文化的兴起,粉丝群体及其文化身份、消费行为等正引起人文社会科学学者越来越浓厚的研究兴趣。参照费斯克的理解,可以将粉丝(Fan)界定为围绕相关的粉都(Fandom),通过有组织的传播行为参与粉都客体和全体标签的建构来满足心理需求的个人以及群体的总称,并且依据迷恋粉都的情感深浅程度不同而将其与“迷”“控”以及追星族等群体区别开来[1]。

  在消费社会中,商品的符号价值逐渐高于实用价值,对商品符号价值的消费行为导致的身份认同使粉丝文化得以迅速发展,粉丝的外延已经从娱乐行业溢出,逐渐渗透到了科技、体育、政治及互联网等各个消费领域。粉丝群体的扩大让各行各业纷纷“嗅”到粉丝的消费者身份中潜藏的巨大商机,各大品牌和文化企业开始主动着手培养品牌粉丝,因此,在新媒体及互联网技术的影响下,一种新型的文化经济模式——粉丝经济,逐渐发展出其独特的形态——社群经济,并产生一系列经济效益。

  对于粉丝经济的关注,消费角度是不可忽视的一个研究视角。希尔斯审视并批评了粉丝研究中认为粉丝生产者与消费者二元对立的片面观点,提出粉丝文化存在商业化的意识形态和馆藏式消费共存的现象①。

  粉丝作为生产消费者,其消费需求和行为可以形成一个相对独立的粉丝消费圈或者社群,消费对象以及消费行为给予并维护了粉丝在圈内的消费共同体身份。粉丝的消费行为给予维护的消费身份存在两种主体,即作为粉丝的消费者与作为消费者的粉丝。

  粉丝消费者偏重于消费行为本身,而消费者粉丝则注重消费行为体现的狂热情感,所以在消费行为特征上也有所区别。若将二者混淆而论,则无法对粉丝经济建构做出准确的目标定位。

  以“粉丝”作为情感倾向来描述消费主体时,说明粉丝以消费者已经和普通以及忠诚消费者相区别。从消费目的来看,普通的消费者更多是看准产品的实用价值而对其使用功能进行单纯的消费,其消费行为受多种因素影响,例如外观、价格、产地等,与产品之间并未产生情感关联。

  忠诚消费者的行为特征则是重复购买和口碑传播等理性的经济行为,例如写字楼里的白领可能是其办公楼下便利店的忠诚消费者,但他并不是粉丝消费者,区别就在于个人仍然是一个理性的经济人,消费行为包含的情感程度较低。对比前两者,粉丝具有丰富的情感内涵,消费行为侧重于表达非理性忠诚。

  粉丝因为对产品以及品牌产生了迷恋情感,所以在消费行为中对产品的热爱和消费投入程度更高,这种情感消费行为对消费主体产生了重要影响,由此产生消费文化意义。

  一是地毯式信息搜集。粉丝消费者会持续搜索关注有关喜爱对象的所有新闻动态和娱乐信息,以确保自己不会错过每一次新产品的消费机会,并积累后期在粉丝社群内与其他粉丝讨论的谈资。普通消费者也会在消费前通过各种途径和渠道对产品进行信息搜集,进行一系列复杂的评价、比较和选择,达到风险规避的效果。

  然而,粉丝消费者的信息搜集目的与普通消费者不同,对于粉丝消费者,选择购买同一品牌已大大降低了购买风险,而此时收集信息的目的不再是简单地规避某一次消费商品的风险,而是来规避可能错过每一次能够消费品牌机会的风险,所以粉丝消费者搜集信息的种类和数量都不同于普通消费者。

  对粉丝消费者而言,需要大量的信息来刺激对品牌崇拜和忠诚的情绪,因此粉丝消费者会定期主动尽其所能去地毯式搜寻资料,目的在于维持或者增加对品牌的喜爱与崇拜之情,并且获取的大量产品动态信息能够激发起下一次的收藏消费行为,最后将购买该品牌产品的行为变成消费习惯。

  二是集邮式商品消费。集邮式消费是指粉丝消费者喜欢收集所喜爱品牌的不同系列产品或纪念品。如詹金斯所言,收藏消费行为在粉丝文化中是十分重要的一部分,但“倾向于有更多的包容性而不是排除性——重心不在于获取少量的优质品,而在于尽可能积累更多的物品”。

  因此粉丝消费者扮演博物馆的角色进行集邮式和馆藏式消费,意不在精而在多。基于粉丝身份对品牌本身以及周边相关产品的喜爱和忠诚,开始集邮式消费最为典型的案例就是苹果品牌的“果粉”,即苹果公司产品的疯狂粉丝。

  “果粉”的狂热消费更多是出于对苹果品牌文化以及设计风格上能找到一种自我认可的满足感,由此,使用过苹果产品的消费者再次购买的意愿非常强烈,“果粉”在消费时呈现出迷狂非理性的状态,不断购买苹果同款产品的更新版或者是同系列的其他产品,购买速度与品牌更新产品速度几乎保持一致。

  在网络论坛上常有用户发帖炫耀收藏的苹果从一代至今的所有手机,字里行间透露出自豪之情。由此可以看出,苹果粉丝消费者的购买行为被粉丝情感所影响,因此产生了苹果产品集邮式消费行为。粉丝消费者身上还体现了马克思所谓的“商品拜物教”以及消费“异化”的特征,这种集邮式消费行为表明粉丝消费者是消费社会的一个产物。

  三是粉丝“消费者共同体”的社群聚集。粉丝消费者在爆发自己的情感时,通常期待找到同伴以满足归属感和扩大身份认同感,因此他们选择线上或者线下建立粉丝讨论群或者俱乐部来建立情感联系和信息沟通。

  例如,小米粉丝群和苹果威锋论坛等。不同于一般粉丝社群的情感纽带,粉丝消费者的社群通过消费行为联结成共同体。这种“消费者共同体”能够为粉丝消费者构建一个平台,用来展示与他人的共同点和差别,而且社群内的信息交流又将其自身创造的意义融入社会流通范围内。

  从个体来看,粉丝消费者的消费行为是独立的;从社群角度来看,单个消费行为又可因社交网络影响相互连结成网,此时消费所带来的满足程度同时受到产品本身以及消费网影响。通过社群内部有效的信息与文化交流,消费者获得的满足感和归属感增大,因此消费者对社群的依赖感也会不断增大,并且消费者在形成粉丝情感之后会自觉在网络上寻找粉丝社群来获得身份认同,更促进了消费者继续消费产品来维持粉丝身份。

  从苹果这一案例来看,中文苹果论坛的专业鼻祖是威锋论坛,苹果用户可在威锋论坛这一线上平台互帮互助、分享产品信息。通过对威锋论坛中苹果粉丝的研究可以发现,粉丝消费者选择消费决策与粉丝社群内关系网络的确存在一定关联性,线上与线下的社群活动大大满足了粉丝的归属感,巩固强化了粉丝之间的关系网络,对后续粉丝情感消费产生影响。

  消费者是粉丝二元身份中与生产者相对立的身份,与作为粉丝的消费者不同,粉丝消费者消费的过程是对产品产生喜爱或者崇拜之情,结果是产品的不断购买和消费行为;作为消费者的粉丝则相反,过程是对喜爱的粉都(不只是产品及品牌)的产品及周边纪念品的消费和购买,结果是自己狂热情感的宣泄,并且购买的产品可能会成为粉丝生产者创作粉丝文本的基础素材,文本创作的结果同样是粉丝情感的表达。

  一是狂热消费。粉丝由于内在狂热情感而沉迷于喜爱对象,所导致的狂热消费行为表现为沉迷和强迫自己表达情感的上瘾行为。这种非理性消费行为能够明显区别于爱好者以及收藏者,有助于粉丝形成自己独特的身份概念和自我认同[2]。

  从宏观上来看,粉丝的狂热行为具有两个重要特征:情感狂热和态度偏狭[3]。从消费者粉丝的具体狂热行为来看,主要有以下四个特点:

  (1)情感加入消费,即粉丝对某一喜爱对象投入自己的精力和资源,并从中获得心理满足。

  (2)消费介入情感,即粉丝在网络社群上花钱购买相关产品和文本为喜爱对象声援,通过这些消费行为来表达他们对某一对象的迷恋情感。

  (3)对周边产品的高消费,即粉丝进行大量购买收藏行为,通过对周边产品的全面收集行为从而对自己的粉丝身份进行声明和维护,通过高周边产品占有量来衡量情感狂热强度。

  (4)渴望归属感和安全感,即粉丝在情绪狂热的同时希望找寻兴趣相投和情感相似的伙伴,在情感上获得依靠和归属。

  更多的人际交往行为也能开拓粉丝信息搜集渠道以获得产品以及周边更全面的消息,从而维持情感表达通道即狂热的消费行为[4]。在这一点上,消费者粉丝与粉丝消费者特征有所重叠,这是由于粉丝情感属性导致其主体在喜爱粉都的时候会选择狂热消费粉都及其周边产品,并且不同的粉丝群体存在着同样的狂热消费行为和崇拜情绪的表达,在物质和情感上都得到满足。然而消费者粉丝与粉丝消费者产生粉丝情感与狂热消费的时间顺序不同,粉丝消费者是消费在前,粉丝狂热情感在后,而消费者粉丝则大体相反。

  二是宗教式热忱。消费者热忱在粉丝身上更多的是体现为对粉都表现出宗教式的崇拜和虔诚,表现为粉丝对粉都的激情、亲密和无私奉献。

  (1)收藏和展示。消费者粉丝会去收藏粉都限时、限量或者限地区这类购买难度较大的周边产品,并将它们整齐地摆放在特别的地方“供奉”起来,就如同供奉佛像或者信仰基督一般,将自己的信仰寄托于他物。

  (2)牺牲和分享。尽可能地牺牲放弃自己其他安排来确保社群活动的参与,并且在社群集会时相互无保留地交流意见和分享信息等。

  (3)仪式性表达,包括社群的成员有独特的着装与语言,从而在仪式上传递表达忠诚情感,在庆祝与粉都相关的重要节日聚会狂欢时都带有仪式性的行为。

  (4)创造性奉献,即想方设法自己组织活动以吸引其他粉丝的参与[5],为扩大社群组织规模和影响力做出贡献。

  三是理性成瘾。以经济学的理性成瘾理论为根据来分析,粉丝的消费行为属于习惯养成型消费,呈现“边际效用递增”特点,并且粉丝的未来消费行为动态可被预测。学者对美国的棒球粉丝进行了定量分析,研究结果说明粉丝的消费行为具有可被预测的稳定成瘾性。

  其中更值得关注的是,它不符合经济学上的“边际效用递减”的一般规律,他们对周边产品的消费更像是消费毒品,属于“边际效用递增”的习惯养成型消费行为[6]。从第一个行为特征——狂热消费的角度来解释,于粉丝而言,在周边产品的消费过程中释放狂热情感从而得到欢愉和快感是最高追求,所以产品消费行为的累加使“毒品”带来的快感更多,这促使粉丝如同消费毒品一般对消费周边产品上瘾。

  从上文来看,狂热消费和消费者热忱在具体行为上有相同之处,然而前者是从消费行为内在本质与普通消费者划出界线,后者则是更直接地揭示粉丝的“宗教”心理,从宗教忠诚视角来研究讨论粉丝的崇拜和虔诚心理。

  宗教情感所主导的消费行为会不断刺激粉丝热情高涨,在情感刺激与强化的过程中,他们心中的粉都形象愈发神圣和崇高,而粉丝追随粉都的信念也越发坚定和虔诚,这同时也保持了粉丝的消费动机。理性成瘾说明粉丝的狂热情感和消费的直接联系。

  从粉丝消费者与消费者粉丝的消费行为特征的对比可发现,虽然二者的行为特征都存在狂热情感和馆藏消费,然而在体现方式和情感程度上存在一定差异,因此在建构粉丝经济时有必要将二者分开讨论。

  在日新月异的互联网环境下,粉丝对消费潮流和创意风向起主导作用。当下粉丝消费模式是娱乐业、文化产业以及线上经济盈利的主要方式,粉丝消费所带来的经济利润不断升高,而粉丝经济正是通过提升现有用户黏度,不断将普通消费者发展为粉丝、从而扩大口碑传播效果和提升企业经济效益,是一种经济效益、社会效益双受益的市场运作模式。当下粉丝经济的具体建构主要有以下三种模式。

  在大众媒体将演员歌手、网络红人以及商业名流等“特殊”的普通人包装成引人注目的“世俗的乌托邦中的新神”[7]时,最初的粉都形态初步形成,最初的粉丝形态也就是追星族也相应诞生。

  从资源流通上来看,明星粉丝经济是当下最普遍和传统的路径,明星所属的娱乐公司首先在纵向消费链上从周边产品生产到粉丝消费进行单向传递,同时在互联网环境下生产商利用网络对资源进行跨界的整合联系和利用。

  从对象上来说,明星经济模式针对的主体主要是消费者粉丝,在消费者粉丝的狂热消费行为基础上,通过明星完美形象以及层出不穷的周边产品进一步刺激粉丝,使之最后形成“歇斯底里”的情感消费。

  当下明星经济模式的典型案例是新生男子组合TFBOYS②。该组合的粉丝群体“90后”和“00后”分别占45%和40%,29岁以下的粉丝数占77%,超过90%为女性粉丝。

  这个年龄阶段的人基本上都是学生,他们是重度互联网使用者,也是当下萌宅腐文化的主要使用和传播人,同时是消费欲望最高且潜力巨大的群体。基于该种情感趋向和文化影响,经纪公司将TFBOYS组合打造为帅气萌男形象,先是在bilibili网站推出组合翻唱歌曲视频积累人气,后期通过发行歌曲专辑和明星广告周边来营利。

  由于了解目标人群的情感消费诉求,该组合推出的歌曲能够引起粉丝情感共鸣,各方面的经纪活动深得“迷”心,所以TFBOYS在明星市场中大获全胜。该组合2014年发行的专辑《青春修炼手册》在淘宝官方店累计销量44892张,在上架预售一分钟后的销量就已经达到11976张。

  另外,经纪公司还推出了组合内个人的写线万份,也都是在短短几天内销售一空,销售数量和速度都令人咋舌。下一阶段经纪公司拟将该组合推向影视市场,开始占领电影电视领域,并且基于前期精准的粉丝定位,更多的商业项目将贴合其粉丝消费行为特征来制作产品,TFBOYS的明星之路在粉丝的铺垫下越走越顺。

  事实上,随着媒介融合的迅速演进,媒介文本已开始整合大众文化的各个层面和多种元素[8],粉丝经济模式也相应地从传统模式升级到IP跨界开发、资源整合运营的模式。优质的可作为IP跨界的媒介文本拥有不亚于明星的吸粉造粉能力。

  传统的媒介文本例如小说、电视剧或者动画动漫都可以成为IP的形式,甚至文本中一段台词或者海报也可能成为IP。IP运营模式的主要目标定位在粉丝消费者,通过媒介文本的“明星”效应,将粉丝消费者从原始文本转移至新媒介文本。

  媒介文本能否具有“明星”效应吸引公众的关注,关键在于内容对公众是否具有吸引力,以及其内容元素能否在受众的反复观赏中保持不断的延展,多数情况下受众能基于文本进行再次文本生产和创造。

  现有的IP主要有以下几类:游戏IP,如《仙剑奇侠传》;网络小说IP,如《花千骨》;音乐IP,如《同桌的你》;动漫IP,如《秦时明月》;电影IP,如《小时代》系列以及综艺IP如《爸爸去哪儿》。其中最受各界关注的是《小时代》系列电影。

  抛开影片本身质量和四部曲的争议不谈,从粉丝消费角度来说,它是一部比较成功的粉丝电影。制作方和力辰光国际文化传媒有限公司致力于打造IP增值平台,为了更好地挖掘IP潜在商业价值,和力辰光的开发模式主要由三部分组成:IP的甄选、转化和增值以及制作,每一步都紧紧贴合粉丝消费者的情感和消费需求。

  在甄选文本时,《小时代》的原始文本小说对粉丝就有较大的影响力和号召力,而且青春和友情的主题在粉丝心中容易引起情感共鸣,十分容易制造话题为电影造势。在IP的转化和增值上,《小时代》由原始文本作者郭敬明执导,在转化上能够遵循原始文本的剧情和情感发展,并且导演个人强大的粉丝聚集力也为电影本身增值。

  因此《小时代》充分利用了所有它能利用的微博、微信朋友圈、网络社区、论坛等来做前期宣传,积累了极高人气。在IP的制作上,和力辰光承担了产品制作过程,作为资源整合平台,和力辰光全方位为《小时代》提供资源,为粉丝打造了一个视觉盛宴。

  粉丝是在这个社会共同体中最典型的社群体系,新型粉丝商业模式则主要围绕社群展开。从上文提到的两种模式可以得知,粉丝经济运作的传统路径是以粉丝狂热情绪对象为中心的,粉丝仅仅是消费者身份③。

  而在当下媒介传播中,粉丝以前被忽略的生产能力逐渐参与到文化产业的利益链条里,以粉丝社群为单位进行资源联结整合的“社群经济”模式脱颖而出。

  “罗辑思维”的案例对于企业团队实践社群经济具有借鉴意义。以自媒体品牌为噱头,“罗辑思维”似乎与传统的粉丝经济模式并无二致,然而实质上“罗辑思维”更多是在互联网社群经济的道路上行走。

  “罗辑思维”以粉丝为基础来发展,但是区别在于粉丝与罗振宇团队是双向的连接、协作与共享。首先,它打通社群内部关系使相关服务得以流通。“罗辑思维”团队不仅在微信公众号等公共平台每天为粉丝推送免费文本内容,同时售卖会员资格和周边产品;而作为接收方的粉丝则可以通过会员平台与罗振宇团队交流,对产品相关活动有提议权和建议权。

  从这个案例中可以发现罗振宇并不是以中心人物来集聚资源,而是充当了社群中价值的桥梁以维持和传播,其目的就在于形成去中心化的自我互动模式,因沟通和互动较为对等而集聚的社群对广大普通民众有较强的影响力和吸引力。其次,社群向外拓展、找寻更多商业合作伙伴以获得资源,其中较为特别的是“团要”,就是凭借社群影响力展开各种形式的资源置换和商业项目。

  以连接和协作为内核的社群商业模式是一种去中心化的商业合作形式,涉及利益关系的三个身份人群可以寻求各自利益而进行合作的平等关系。

  在合作过程中,从商品和服务的利益单向传递走向利益共同体,而合伙人也成为社群经济运营主要模式。粉丝经济以社群为核心,通过明星、商业机构以及媒体连接粉丝社群,从而形成粉丝社群商业,最终构建的是自由联合、协作共赢的文化产业链。

  由粉丝经济的三种建构模式可以看出,企业在不断强化粉丝的消费者身份的同时,粉丝的生产者身份也在逐渐显露出来,并且逐渐成为“生产型消费者”。

  随着粉丝角色的转变,粉丝经济链中产生了多种衍生产品,社群运营商向粉丝销售多种产品,社群本身也成为粉丝经济中可被转移售卖的产品,因此粉丝社群不断“升级”成为大的商业平台。

  然而,随着粉丝社群商业地位的逐渐提升,文化企业在建构粉丝经济时容易忽略某些风险而无法成功打造利益链。

  在当下社会化网络生态环境里,国内企业和品牌正处于对特色粉丝经济发展模式与路径的探索阶段,然而过程远比想象的要困难,粉丝经济从无到有的建构过程基本要经过生产、推广、族群三个环节,每个环节都存在一定的风险。

  首先,产品作为粉丝经济的核心和根基,必须保证质量过硬。具体来说,产品本身在粉丝经济中是在动态过程中对粉丝产生影响,然而在粉丝用户心中的具体影响不是动态的而是最终的形象。

  粉丝的要求不断在变化,而产品的最终形象却没有及时贴合粉丝需求,这是导致企业粉丝经济失败的重要原因。日本AKB48女子组合的推手秋元康深谙此道。秋元康曾在20世纪80年代成功推出同类型的女子偶像组合——小猫俱乐部,然而小猫俱乐部仅三年左右就销声匿迹了,主要原因是小猫俱乐部的主要受众是情绪和爱好多变的高中生,依据高中生的喜好来推出选秀活动,选出适合的成员,然后作为组合参加各电视节目。

  然而随着时代变化和年龄增长,原来的高中生爱好有所变化,而小猫俱乐部依旧是原来的风格,既没追随原有高中生的趣味,也不符合当下高中生审美,所以仅有三年时间小猫俱乐部就淡出粉丝视野。秋元康意识到了这一点,于是在打造AKB48时刻意打造每个人的不同风格,各粉丝购买演出门票时能够接触到组合中的偶像,感受到偶像逐渐成长的过程[9],让粉丝在消费时情感上得到满足。

  其次,粉丝经济中粉都具有针对性,映射到产品上就要求其具有个性化的特点。产品的推广本身定位面向小众,因此只有迅速精确地吸引核心用户才能保证后续的消费行为。粉丝经济产品的质量优劣评定不在于实用功能,而在于瞬间吸引力。如果能够抓住用户的需求一击即中,粉丝经济的成立条件就已经被大部分满足。

  随之而来的另一个问题就是企业为了抓住核心粉丝而将宣传受众范围定得过窄,导致用户过于精准而无法为目标人群带来新鲜血液,从而妨碍利益链的长期运作。如网剧《万万没想到》在互联网平台上吸引了众多粉丝,然而同名电影却票房惨淡,很大程度上要归咎于电影的宣传策略。《万万没想到》宣传目标只限定在原有网剧的粉丝,所以只专注于在微博等网络平台宣传并且宣传力度较小,忽略了传统的电视媒体部分,导致电影上映时有极大一部分关注互联网的粉丝或者电影爱好者根本都不知道这部电影。

  同样的情况也出现在电影《魔兽》上,在已有原来游戏IP的丰富剧情和丰满角色形象做素材基础,有大量玩家可转换为影迷的先天优势时,电影在市场上颇有成绩,却在影评人和专业网站上的评价全面落败,烂番茄新鲜度仅为38%,Metacritic的评分仅为29分。原因就在于票房都是由原有的玩家重复观影而造成的假象,电影的角色设定过于倾向玩家,没有顾忌非玩家的感受,普通观众看不懂,更别说成为粉丝。这种产品当下拥有的老粉丝的巨大利润空间,一旦消耗殆尽,产品就失去了生命力。

  粉丝经济中较为特别的就是粉丝的口碑传播效应,即粉丝在产品的推广时期自发地呼吁其他“路人”来关注产品完成口碑传播。这种传播方式的优点在于,传统企业官方在线上用水军反复刷屏顶榜的方式本身更多是一种不带有情感偏好的经济交易,因此口碑效应不强、质量不高,其他路人甚至参与者没有情感上的波动。

  而真实的粉丝传播口碑时,其行为因情感自发而动,不受或者不完全以金钱利益为目的,因此能够让路人感受到部分诚意从而对产品本身进行深度思考和挖掘,当这种口碑交流积累得足够多时,产品的推广目的就自然达成了。然而企业在推广粉丝产品时容易忽略这一点,仍然将其当作传统产品进行推广,导致最后宣传效果不甚理想。

  粉丝经济最终的结果就是通过产品联结形成生态圈,并通过互惠关系和粉丝驱动的C2B来实现粉丝经济的创收性商业经营。互惠关系本身指的是经济交换或交易,其中涉及利己和利他的因素,而对于产品品牌社群来说,互惠关系是一个微妙的要素,是粉丝经济长期发展的关键。

  粉丝的互惠关系并不那么容易建立,一种方法是在交换的基础上,通过持续的对话、互动和个性化的沟通,形成人—人的社会关系;另一种是从实物上建立信任的交往关系,例如“罗辑思维”的会员礼物。然而企业给粉丝送礼直接关系到企业自身的经济利益和粉丝的忠诚度,所以企业需要慎重权衡,在礼物的选择上找到平衡。

  为有效化解在粉丝经济建构过程中的各类风险,需要采取有效的应对之策,主要包括以下几点。

  无论对于何种领域的企业来说,做营销、做品牌、做产品的第一步都是准确的目标用户定位。对于要构建小而精美的粉丝经济的企业来说,精准的目标定位更为重要。

  在粉丝经济中,企业或者组织需要做的是维护好已有的作为消费者的品牌粉丝群体,发展作为粉丝的消费者群体,了解不同群体的不同需求,从而制定不同的战略,最终形成通过粉丝关系连接的社群,而不是面向全部群体用传统方式广撒网。小米手机之所以能在粉丝心中有如此高的地位,是因为它满足了消费者追求性价比的需求。

  在小米出世之前,在手机性价比以及面子品位上兼得的品牌极少,然而小米手机的定位恰恰就是低价位、高品质,这样的定位极易打动消费者的心,进而使其成为小米的粉丝。文化企业若想要通过粉丝经济创造价值,目标受众的准确定位是必不可少的。

  对于企业来说,产品精而多是根基,只有核心产品与消费者能有思想和情感上的连接点、拥有将消费者变为粉丝的能力才是重点,其他服务则会锦上添花;如果产品差,再高品质的周边服务消费者也会视而不见。很多企业欠缺的正是对核心“文本”的钻研和完善力度。

  从粉丝消费行为以及粉丝经济的商业模式可以看出,粉丝的消费情绪高涨都是始于一个质优吸睛的“文本”(可以是人也可以是产品)。这个核心“文本”的灵魂和思想是获得和维持粉丝高涨情绪的核心竞争力。再加上优质的产品质量,就能够尽快地俘获“粉丝”的消费欲望。在产品做精后,推出系列产品扩大种类覆盖范围,也能有效地勾起粉丝的消费欲望。

  例如,从手机、手机配件、平板电脑到电视、路由器,小米尽可能地推陈出新,能够满足粉丝多次消费带来的快感,并且通过饥饿营销激发粉丝的狂热消费行为,冲击了传统企业的经营思路。韩剧《来自星星的你》在亚洲地区之所以火爆,就是在文本制作上有不亚于好莱坞的质量,题材新颖,画面清新。《来自星星的你》的文本极具魅力,能够快速形成粉丝群,而剧中大量周边产品的出现也大大刺激了粉丝的消费欲望。

  粉丝体验与服务是粉丝生态圈运转的助力剂,是维护粉丝喜爱品牌和企业经济利益的重要一环。体验与服务的区别在于,体验呈现在产品上,而服务则是围绕产品周边。体验好绝非产品质量优所能涵盖,质量一般的产品,只要贴合消费者需求,也能赢得他们的喜爱,并且服务也有将普通消费者变成产品粉丝的转换能力。

  比如杀毒软件360出世之前,安全软件种类繁多,市场已经十分拥挤,360在技术方面并没有十分优秀之处,然而它贴合消费者需求,简化软件界面,提高了消费者的体验感。这种设计的直接结构就是让消费者对其青睐有加,对其形成使用习惯和依赖,促进后续的产品消费。

  粉丝经济的核心是粉丝的互动与参与。区别于体验,服务是企业与粉丝消费者互动的一个环节。粉丝互动有四个特点:快速、碎片、信任、平台。粉丝消费者需要不断地收集信息了解产品和品牌,而企业提供的服务则是其中一个重要途径。

  粉丝消费者获取信息秉持一个“快”字,他们希望互动的状态是即时私密的交互信息。因为移动社交网络造就的习惯,粉丝互动的时间、内容、频率以及空间都呈现不同的碎片化,并且语音和移动位置更是加剧了碎片化程度。因此,品牌与粉丝互动需要建立平台和体系,并且在信任的基础上整合平台,包括对多个互动渠道的整合。

  例如当下的明星直播App就是为粉丝和粉都之间建立了一个即时快速的交换碎片化信息的平台,并且中国的数字音乐公司凭借歌星的直播,秒速飞艇官网投注增强粉丝的互动来带动利润空间,使数字专辑销量大幅提升,国内数字音乐市场的发展水平也因此超越了国外的音乐流媒体市场。只有了解粉丝消费者的行为特征,看清当下粉丝商业模式的现状,文化企业才能制定准确的战略建构粉丝经济,建立起属于自己的“生态圈”。

  本文探讨了粉丝消费者分别以粉丝为主体和以消费者为主体时不同的消费行为特征,并且简述了当下粉丝经济构建的三种模式和不同模式发展的不同消费对象。

  从前两部分的论述可以发现,社会化网络强化了粉丝的中心主体性和生产力,市场也逐渐从单向对粉丝进行传递思想和产品变为粉丝与之互动,粉丝经济产业链横纵向的发展皆有飞跃性发展。

  然而,粉丝经济存在一些负面性的风险和考验,需要文化企业未来发展时注意。当下中国文化企业找到粉丝经济特色路径处于“路漫漫其修远兮”的状态,然而在社会化网络时代粉丝潜力无限,以连接、共享与协作为基础,中国粉丝经济的成功指日可待。

  ①参阅《粉丝文化读本》,陶东风著,北京大学出版社2009年版;也可参见《迷文化》,希尔斯著,朱华瑄译,台湾韦伯图书公司2005年版。

  ②TFBOYS是北京时代峰峻文化艺术发展有限公司推出的少年偶像组合,由王俊凯、王源和易烊千玺3名成员组成,2013年8月6日正式出道。

  ③粉丝经济与社群经济虽有关联但又不完全相同。每一品牌都需要有自己的粉丝,但如果仅停留在粉丝这个层面,那么忠实的用户也不过是粉丝而已。只有将客户变成用户、将用户变成粉丝、粉丝成为朋友的时候才形成了真正意义上的社群。社群是一种相互交叉的关系,功能是为了服务用户,而粉丝经济则是有一个中心,所有人围绕中心产生的经济效益;社群经济在发展到一定阶段之后能够自我运作,但是粉丝经济却不行。参阅陈建英、文丹枫著《解密社群粉丝经济学》,人民邮电出版社2015版。

  [1]王周.类词缀“族”“党”“迷”“控”研究[D].扬州大学,2013.

  [8]蔡骐.社会化网络时代的粉丝经济模式[J].中国青年研究,2015,(11):5-11.

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